Alors que la pression pour adopter des pratiques durables se fait de plus en plus forte, les entreprises doivent réinventer leurs stratégies de communication. Pour mieux comprendre les enjeux de la communication responsable, nous avons échangé avec Mathieu Jahnich, expert reconnu et auteur du Guide de la communication responsable pour l’ADEME.
Mathieu nous livre ses conseils pour intégrer des pratiques éthiques et durables dans vos stratégies de communication.
Pourquoi la communication responsable est-elle devenue incontournable ?
"La communication est un levier puissant dans notre société. Elle peut soit renforcer des comportements néfastes, soit accompagner une transition écologique et sociale nécessaire."
Mathieu Jahnich rappelle que la publicité et le marketing traditionnels sont souvent moteurs d’un modèle économique linéaire, basé sur la surconsommation. Ce modèle génère une demande croissante en énergie, matières premières et ressources naturelles.
"Face à ces enjeux, une communication responsable ne se contente pas de porter des messages verts. Elle interroge le contenu, les supports utilisés et même l’impact global de ses messages sur les citoyens."
Quels sont les piliers d’une communication responsable ?
Mathieu identifie quatre axes fondamentaux pour bâtir une communication responsable :
Des messages responsables
Veillez à ce que vos messages soient clairs, vérifiables et exempts de greenwashing. Évitez également les stéréotypes ou les exagérations qui nuisent à la crédibilité.
L’éco-socio-conception des supports
Adaptez vos supports de communication pour minimiser leur impact environnemental : privilégiez le numérique écoresponsable, des impressions sur papier certifié ou des outils de communication réutilisables.
L’efficacité et l’éthique dans les affaires
Assurez-vous que vos pratiques commerciales respectent vos engagements en matière de développement durable. Cela inclut une transparence totale envers vos parties prenantes.
Un dialogue ouvert avec les parties prenantes
La communication responsable doit être bidirectionnelle : écoutez vos parties prenantes, échangez avec vos clients et collaborateurs pour co-construire des solutions durables.
Comment éviter les erreurs classiques, comme le greenwashing ?
"Le greenwashing est l’ennemi numéro un d’une communication responsable. Non seulement il décrédibilise l’entreprise, mais il peut aussi engendrer une méfiance généralisée des consommateurs envers les marques."
Pour Mathieu, la clé est la cohérence. Une entreprise doit aligner ses messages avec ses actions réelles. Par exemple, ne communiquez pas sur des actions isolées si elles ne reflètent pas une transformation profonde de votre modèle.
Il recommande aussi de respecter les ordres de grandeur :
"Si votre entreprise réduit de 5 % ses émissions de CO2, ne faites pas passer cela pour une révolution. Les consommateurs sont de plus en plus informés et détecteront rapidement les messages trompeurs."
Quelles sont les premières étapes pour se lancer dans une communication plus responsable ?
Mathieu partage quelques étapes clés :
Faire un diagnostic interne
Identifiez les points faibles de vos pratiques actuelles et évaluez leur impact écologique et social.
Former vos équipes
Une communication responsable nécessite une sensibilisation en interne. Faites monter vos équipes en compétence sur ces sujets.
Prioriser les actions à fort impact
Concentrez vos efforts sur les domaines où vous avez le plus d’influence : vos messages, vos supports ou vos événements.
Travailler avec des partenaires engagés
Collaborez avec des agences ou fournisseurs partageant vos valeurs pour garantir des actions alignées avec vos engagements.
Un conseil pour transformer la publicité en un outil de transition écologique ?
"Il faut repenser la publicité comme un levier de changement, et non comme un outil de surconsommation."
Mathieu propose de réduire la pression publicitaire globale en diminuant le volume de campagnes pour des produits à fort impact environnemental. Il insiste également sur l’importance de la sensibilisation :
"Plutôt que de vendre un produit, pourquoi ne pas éduquer les consommateurs à des comportements plus durables ? Une publicité bien pensée peut être un outil d’accompagnement dans la transition écologique."
Conclusion : La responsabilité, une opportunité stratégique
La communication responsable va bien au-delà d’une simple adaptation de messages. Elle engage les entreprises dans une démarche sincère, cohérente et durable. En repensant leurs pratiques, les marques peuvent non seulement réduire leur impact environnemental, mais aussi renforcer leur crédibilité auprès de leurs clients et partenaires.
Alors, prêt à transformer votre communication ?